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美國紐約——為了理解究竟什么是這個被稱作是“消費者”的不定型群體，你必須得退一步，首先意識到他們是“人”。而人單獨或在群體中作出的特定行為，總是受到他們感受的驅動。神話學家、《神話的力量》（The Power of Myth）一書作者約瑟夫·坎貝爾（Joseph Campbell），可謂是神話學與各種神話傳奇最偉大的學生和專家。
他研究的主要對象之一，包括人類對于通過故事與神話講述來解釋浩瀚宇宙的需求。人類文明中數以百計的信仰體系、部落與宗教講述的所有這些故事，實際都是人類自我觀察的鏡子，試圖解釋存在之窘境與虛無之廣闊。
這種對意義、部落“密碼”的苦苦搜索，能在當今的美國“千禧一代”之間激起最根本的共鳴。就像是在敲擊一把音叉，千禧年代的新品牌講述的故事根植于善良、簡單、追求關懷和公開透明以及真誠的生活方式。
在消費領域，千禧一代們崇拜的是四位神靈：可持續性的“自然之神”、“健康之神”、“體驗之神”，舉著極簡主義大旗的“簡約之神”。當今，力量逐漸壯大的千禧一代客戶想弄清楚“花錢”的意義。他們對各個品牌所代表的價值觀表示認同的方式，就是“買買買”。
有足夠數據表明，這群消費者正在發生的變化值得注意。他們被視為不屈從規則之人，從小接受的教育就是站出來發聲，而非隱藏在集體中，事事遵循要求。每個人都在打造交織著獨有價值觀、信仰與品味的個人數字品牌，并以發達的數字互聯能力為其加冕強化。
>>>“自然之神” – 可持續性
“我們向您致敬，美麗的蓋亞母親。你存于我們所有人之中，我們所有人存于你之中！我們同體存生，關愛萬靈。”
——Tara Mary
如今，消費者的受教育程度比任何時候都高，知識推動了“摩登一代”從根基開始推動變革，旨在為更廣泛的利益做出有意義的影響。
時尚產業造成的工業污染幾乎僅次于石油行業。環保部門率先發起呼吁掀起了面對消費者的環保宣傳運動，告知其購買決策對環境造成的短期與長期影響。
不少行業新興數字寵兒正走在透明度、可持續、減少工業浪費的前端，幫助消費者對產品的來源、制造與定價過程有所感悟。Everlane，已經成為了“徹底的透明”與道德生產實踐的代名詞。該品牌產品風格不受潮流影響，鼓勵客戶多年反復使用，致力于減少紡織廢物產生。
而對零售巨頭來說，這是難以復制的困難命題。但如今，服裝制造巨頭意識到自身行為舉足輕重，開始實施內部環保計劃或推出產品可持續性高的系列，減少負面環境影響。
消費者對服裝生產符合道德標準的需要越來越高，品牌在這方面的創新也層出不窮。盡管環保意識空前高漲，變革也即將到來，但大眾市場的問題依然存在：消費者真的會為可持續時尚買單嗎？消費的欲望擺在那里——消費者希望擁有耐用、高品質的產品，希望了解產品的全部故事。
現在，對客戶來說，購買過程不僅意味著交換，更是對支持品牌講述的大故事的表達。能夠講述故事、融合實際社會使命的品牌，能與現代消費者產生深刻共鳴，擁有重要的競爭優勢。
>>>“體驗之神” – 經驗至上
“全世界是一個舞臺，所有的男男女女不過是一些演員；
他們都有下場的時候，也都有上場的時候。
一個人的一生中扮演著好幾個角色，
他的表演可以分為七個時期。”
—— William Shakespeare
逐漸長大的“千禧一代”對體驗式消費的偏愛，曾讓零售業措手不及。四位“千禧一代”消費者中就有三位（78%）更樂意為一次理想的體驗過程買單。與他們樂于將金錢投入物質購買的父母輩相比，“千禧一代”成長于“經濟大蕭條”（1930年代）以來最嚴重的經濟危機，其持續的影響導致了“體驗”的內在價值高于其它物質消費。
這群以體驗主導的消費群體中亦包括“有抱負的階層”，即是Elizabeth Currid-Halkett在著作《The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class》（小物之和：“有抱負階層”理論）中定義的現代消費者中的一組。Currid-Halkett提出，“有抱負的階層”已經取代了“有閑階層”（the leisure class），定義這個新階層的不是收入水平，而是其圍繞健康、教育與育兒為中心的生活方式。
他們購買有機食品、癡迷的健身課程、消費的媒體和雇用的兒童保育，將他們與共同的文化資本緊緊黏合在一起。通過這種不太張揚的消費，巧妙表達自己的社會地位，而Currid-Halkett認為“這些轉變影響了我們做出的選擇”。
除了這些體驗更持久的價值以及社會地位象征，另一股強大的社會力量亦將體驗推到消費支出的最前沿——社交媒體。歷史上第一次，你的“虛擬自我”與你本人的真實自我同樣重要，甚至更重要。你在生活中的各項體驗將與全世界實時共享。
這對零售而言，意味著什么？品牌現在有了機會，來精心策劃打造以產品、品牌價值為中心的體驗，能夠提供獨一無二的體驗而非。所有的權力已經轉移，消費者來給品牌蓋上認證章，通過體驗與購買，使品牌成為自己生活方式的一部分。
>>>“健康之神” – 健體強心
“你的身體，是你的廟宇。保持其純粹潔凈，因為你的靈魂居住于此。”
—— B.K.S. Iyengar
在“千禧一代”群體之中，保持身心健康的各類活動被證明是價值更持久的社交生活方式轉變。作為對當代高度互聯文化的一針解毒劑，健身健體等活動鼓勵人們從身體與精神、從內到外地照顧自己，更長久、更快樂、更健康地生活。
關于營養，健身和整體健康的教育是隨時可用的。 Currid-Halkett的愿望類甚至將健康定義為社會地位的指標。用品牌“Mind, Body, Green”創始人兼首席執行官Jason Wachob的話來說，“生活的平衡，就是現在最被推崇的成就”。
健康與健身的生活方式，隨著其價值與重要性已經得到不斷發展，滲透到消費者生活方式的各個層面。要了解如何培養健康的精神狀態，似乎從未變得如此簡單或主流。據Pinterest研究員Larkin Brown說，“Self-care（‘照顧自己’）的搜索量增長了121%。”
“千禧一代”更可能拒絕晚上出門的邀約，而是“宅在家里”：居所已成為迫切需要升級裝扮的內心庇護所。消費品方面，自然產品也正在廣泛分銷，消費者如今更渴求追尋健康長壽的生活。
眼下，食品、健身、零售正與提供店內鍛煉的品牌合并，或者健身室在大廳中批準和銷售他們喜愛的品牌和產品。包容性是新的獨占性，而志同道合的品牌將很好地結合在一起來交叉促進和促進他們的部落在一起。
The Goddess of Simplicity: Minimalism
>>>“簡約之神” – 極簡主義
“只保留那些能與你心靈直接對話的物件。深思熟慮確定好之后，其它的東西都可以丟了。”
—— 近藤麻理惠（Marie Kondō）
經歷了過去幾十年的過度消費、數字內容日漸繁雜混亂，極簡主義向這個所有事物門檻極低的時代發出了質疑：究竟什么才是最重要的？消費者正在回歸基礎，正在支持“做減法”。
就這個問題，時尚界也以服裝解決方案作出了自己回應：品種更少，品質更高。撫慰的不僅是心靈也是錢包，也為消費者省去更多時間——時間的珍貴與稀缺性在今日更加凸顯。
例如，Orchard Mile的My Mile旨在讓用戶在同一處地點瀏覽所有完整系列，用戶能夠添加自己最喜愛的品牌、類別與產品，以更個性化、更高效的體驗自己打造“一站式”購物環境，節省時間。
其它類型的消費者生活方式轉變，更是強化了一切向極簡主義的轉變。從Uber到Airbnb，44%的美國人正在使用某種形式的點對點共享式服務。傳統企業也開始對此關注：意識到“千禧一代”在能夠采取部分生活成本租車或是“共享出行”時并不覺得擁有自己的車很有必要，通用汽車（General Motors）對Lyft投資5億美元。“有渠道使用”勝過“所有權”，亦是這個“少即是多”現象的關鍵部分。
時代不斷發展，消費者將會興奮地接受這些新變化，在個人生活與選擇中找到相反與平等的平衡點。通過簡化品類、拿穩核心競爭力，品牌能夠在簡化購物體驗的同時真正增強印象，這在“少即是多”的時代應該說是喜聞樂見了。
結論
“鍛煉自己，試著放開所有你害怕失去的東西。”
—— 尤達大師。
雖然這份報告或將意味新一代的消費者將“放開”消費的欲望，但這并非筆者主要傳遞的信息。而且正好相反：“千禧一代”購物者將會錢包，熱情地為那些能讓他們感覺正在構建有意義人生的產品與服務投上一票。這段人生，將會交織著他們為自己、為身邊的人以及旅行的方式所作的點點滴滴的決定。
Mortimer Singer是Marvin Traub Associates首席執行官；Maggie Montagna是Marvin Traub Associates高級咨詢顧問。
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